PAZARLAMA 4E: SAMİMİYET VE DOĞALLIĞIN GÜCÜ
Gelişen teknoloji birçok kolaylığı sunmakla birlikte, farkındalık düzeyinin gelişmesine de olanak sağlıyor. Artık daha çabuk iletişime geçiyor, daha çok görüyor, daha çok okuyor ve haberdar oluyoruz. Tüm bu gelişim ve değişime ayak uyduran yenilikçi markaların da kitleleri anlamaya ve harekete geçirmeye odaklı yeni nesil Pazarlama 4E’ye uyum sağladığını görüyoruz.
Pazarlama 4P: Product, Price, Place, Promotion planlamalarda temeli oluştururken, marka ve pazarlama iletişiminde kitlelere odaklı ve benim samimiyet ve doğallığa dayanan yeni nesil duygusal pazarlama olarak tanımladığım Pazarlama 4E: Engagement, Experience, Exclusivity, Emotion odaklı stratejiler geliştirilmeye başlandı. Bu yazımda sizlere, samimiyet ve doğallık odaklı marka ve pazarlama iletişim stratejilerini kapsayan yeni nesil Pazarlama 4E’yi anlatacağım.
Costumer Engagement Marketing (CEM), müşterilere zamanında, kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmak ve sunmak olarak tanımladığımız pazarlama şeklidir. Ancak henüz birçok markanın tek bir mesajla kitlelere ulaşmaya çalıştığını görüyoruz. Bazı markaların kitleleri ayrıştırmaya çalışarak (yaş, cinsiyet, bekar, evli..) kitle pazarlamasını tercih ederken, bazı özel hedeflemeleri kaçırdığına şahit oluyoruz. Özellikle email ve sms ile kitlelere ulaşan markalar, CEM ile kişiye özel selamlama ile (Merhaba Nagihan..) kitlesinin daha çok ilgisini çekmekte ve dönüşüm oranını artırmaktadır. Burada önemli husus veri tabanının ne kadar sağlıklı olduğu ve kişinin alışveriş ya da hizmet alma alışkanlıklarının ne kadarına ulaşılabildiğidir. Veri tabanındaki bilgiler ne kadar çok ayrışır ve özele inerse (doğum günü, evlilik yıldönümü, alışkanlıkları...) kampanyaların başarısı da o kadar çok artmaktadır. Bir kez alım yapmayı düşünen müşteriyi uzun dönem, sadık müşteri haline getirmeyi hedefleyen CEM’de markaların dikkat etmeleri gereken husus tüm satış kanallarını bütünleşik olarak kullanabilme dinamiğine sahip olmaları ve sağlıklı veriler elde edebilmeleridir. Efektif bir CRM işleyişi CEM’in başarıya ulaşmasında önemlidir. Starbucks, Coca Cola, IKEA, Nike, Microsoft’ubu stratejiyi uygulayan markalara örnek olarak verebiliriz.
Experiential Marketing, geleneksel pazarlama kanallarını kullanarak ulaşılan müşterilerin ürün ya da hizmetin faydalarını görmelerini sağlamak için onlara deneyim yaşatmayı amaçlayan bir stratejidir. Deneyimsel pazarlamada strateji müşterileri olabildiğince çok şekilde ürünün içine dahil etmektir.Bu stratejiyi kullanan markalar, müşteriler nezdinde marka sadakati oluşturmak ve yaşam boyu müşteri değerini (Costumer Lifetime Value – CLV)artırmayı amaçlamaktadır. Deneyimsel pazarlamada, müşteriye cazip fiyatlar ve örnekler sunulmaz, onlara unutamayacakları duygusal bir marka deneyimi yaşatılır. Bunu yaşatmak için markalar sosyal medya ve internet reklamlarının daha da ötesine geçmeli, kendilerini müşterilerinin yerine koymalı ve onların içgörülerini anlamaya çalışmalıdırlar. Günümüzde sosyal medyanın yoğun olarak kullanılarak storytelling ve word-of-mouthile güç kazanan markalara şahit oluyoruz. Tüm bu paylaşımların özündeyse müşterilerin yaşadıkları deneyimi sosyal medyada anlatmalarının olduğunu biliyoruz. Bu da deneyimsel pazarlamanın ne kadar kritik bir önemi olduğunu bize açıkça göstermektedir. Coca Cola, IKEA, Nike, Adidas, Sensodyne, Google ve Facebook’u bu stratejiyi uygulayan markalara örnek olarak verebiliriz.
Exclusivity Marketing, müşterinin kendisini özel hissedeceği ve“sadece bana özel” diyeceği bir marka deneyimi yaşatmayı amaçlayan bir pazarlama stratejisidir. Özellikle lüks markaların tercih ettiği bu pazarlama stratejisinde, kişiye özel tasarımlar ve limited edition ürünler öne çıkmaktadır. Kişini kendi stilini ve tarzını eşsiz - unique bir görünümle yansıtan kişiye özel pazarlamada müşteriler kulübe dahil olmanın ayrıcalığını yaşarlar. Bu stratejiyi kullanan marka bir boşluğu doldurmayı ya da herkesin markası olmayı hedeflemez. Yüksek standarda, inceliğe, tutkuya ve zenginliğe odaklanır. Marka herkesin hoşlandığı ve sahip olmak istediği bir standartta değildir. Çok özel zevklere hitap eder, beklenti değil, heyecan satar. Chanel, Burberry, Dior, Rolex, Louis Vuitton ve Tesla’yı bu stratejiyi uygulayan markalara örnek olarak verebiliriz.
Emotional Marketing, kitlenin duygularını harekete geçirerek satınalma eylemini gerçekleştirmeyi hedefleyen pazarlama stratejisidir. Duygular, bilinçli duyuları harekete geçirirerek marka hakkında düşünceleri şekillendirir. İlginçtir ki, kelimeleri ve anlamlarını çevreleyen görüntüler (müzik, fotoğraf, logo..) sözlerin kendilerinden daha önemlidir. Bunu gerçekleştirmekte başarılı olan markalarda, belirli bir duygusal durumu ve psikolojik iyi olma hissini uyandıran ilişkili imgeler, metaforlar, efsaneler ve efsaneler aracılığıyla değerli anlamlar çağrıştırmayı amaçlar. Bir markanın hedef kitlesine giden "tek bir mesaj" yoktur ancak herşey bir tek şey iletir. Duygusal pazarlama, duyguları uyandıran farklı teknikleri kullanarak, kitle ile güçlü bir iletişim kurmaya odaklanır. Farklı konular ele alınarak tek bir mesaj verme becerisidir. Samimidir, doğaldır ve güven verir. Bazen de korkuyu kullanarak, yaklaşan bir tehlike olduğu alarmı verir. İnsan beyninde “tehlike var, harekete geç” merkezini kontrol eder, tetikler ve artık istenen değil ihtiyaç duyulan marka haline gelir. Google, Apple, Coca Cola, P&G, Spotify, Volkswagen, Red Bull ve Nike’ı bu stratejiyi kullanan markalara örnek olarak verebiliriz.
Teknolojinin avantajlarını kullanarak, kitlelerin duygulara hitap eden, samimiyet ve doğallık odaklı pazarlama stratejilerini kullanarak başarıya ulaşan markalar arasındaki yerinizi alarak, eşsiz ve yaratıcı fikirler üretmek için ilk basamak kitlenizi anlamaya çalışmakla başlıyor. Pazarlama 4E’yi kullanarak adım adım başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturabilir ve fark yaratabilirsiniz.
-Haziran 2018-
Nagihan Ünüvar
* Tüm yayınlarımızın hakları saklı olup, yayınlarımızın kullanılması için Markam Sen ve Nagihan Ünüvar'ın kaynak olarak gösterilmesi gerekmektedir.