KENDİMİZE BENZETTİĞİMİZ MARKALARDAN HOŞLANIRIZ
Moliere’in “En çok kendimize benzettiğimiz insanlardan hoşlanırız” sözünü markalara uyarlayarak, hedef kitlemize en çok benzeyen marka kişiliği yaratmak için sihirli bir formül yaratabiliriz. Hedef kitlemizin davranışlarını gözlemleyerek bir marka kişiliği oluşturur, örneğin, içine bir tutam sihirbaz, bir tutam savaşçı koyalım, karıştıralım şeklinde bir tarif verebiliriz. Nasıl mı?
Hepimiz hayal kuruyoruz ve hayallerimizde çevremizdeki kişi ve nesneleri olmasını isteğimiz gibi konumlandırıyoruz. “Tam hayalimdeki gibi” cümlesini hayatımızda en az bir veya daha çok kez söylemişizdir. Markalar da, tüketicisinin tam hayalindeki gibi bir algı oluşturmak için, tüketicisi ile duygusal bağ kurarlar ve bu bağı kurarken temel karakteristik tiplemelerden faydalanırlar.
Psikolog Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafından oluşturulan Arketip kavramı, günümüzde, markaların kişilik oluşturma aşamasında kullandıkları ve geliştirdikleri bir yöntem haline gelmiştir. Arketip kelime anlamı ile ilktip olarak tanımlanır ancak Arketipler, doğumumuz itibariyle yaşamımız süresince karşılaştığımız temel olaylar ile hepimizin sahip olduğu imgelerdir. Jung’ın kırk yıl süresince üzerinde çalışarak tanımını yaptığı arketipler arasında, doğum, ölüm, yeniden dünyaya geliş, çocuk, yaşlı, bilge, güçlülük, sihir, kahraman, hilebaz, toprak ana gibi imgeler yer almaktadır.
Jung’ın temel arketip tanımlaması markalar için de işlevsel kişilik tipleri sunuyor, hedef kitlelerine göre, kişiliklerini bir veya birkaç arketip imge üzerine konumlandıran markalar tüketicileri ile duygusal bağ kuruyor ve zihinlerde istedikleri algıda yer alıyorlar. Arketipleri sıralarsak;
Yaratıcı (Creator): Sınırsız hayal gücüne sahip, değer yaratan sanatçı kişilik. Yenilik ve icat yapan markalar için ideal bir kişiliktir. Yaratıcı arketipine en uygun marka olarak Apple’ı örnek gösterebiliriz.
Masum (İnnocent): Saf, masum, çocuksu, hassas markalar için kullandığımız arketip modelidir. Duru, Dove sabunları bu arketip için örnek olarak gösterilebilir.
Şifacı (Caregiver): İnsanlara yardım etmek, iyilik yapmak, mutlu olmalarını sağlamak ister. Destekleyicidir. Örneğin, ünlü hemşire Florance Nightingale. Şifacı özellikle sağlık sektörü için uygun bir arketiptir. Protex, Becel gibi markalarda iyileştirici etkiye yönelik konumlandırmaları ile bu arketipe örnek olarak verilebilir.
Hükümdar (Ruler): Güç, iktidar ve kontrol sahibi yönetici. Zenginliği temsil eder. Prestij ve A + segmente hitap eden sayılı markalardır. Mercedes bu arketipin en iyi örneklerindendir. Ülkemizde, Koç Holding, Divan, Pelit pastaneleri, Çırağan Otel Kempinski örnek gösterilebilir.
Bilge (Sage): Bilgisi ve eğitimi ile ön plandadır, eğiticidir, deneyimlidir. Eğitim kurumları için bu arketip çok uygundur. Örneğin Harvard, Oxford, ODTÜ, Boğaziçi, İTÜ ya da haber kanalları CNN örnek olarak verilebilir.
Kaşif (Explorer): Özgür ve bireysel ruh. Yenilikçi, sürekli keşfeden ve yeni yollar arayan, merak eden arketip modelidir. Sürekli yenilik yapan firmalar arasında yer alan Turkcell bu modele iyi bir örnek olarak gösterilebilir.
Sihirbaz (Magician): Pratik, mucize sonuçlar elde eden, şaşırtan, hayallere ulaştıran markalar için kullanılan bu modele, Red Bull (kanatlandırır), İkea, Iphone, Mac örnek gösterilebilir.
Asi (Outlaw): Sıradışı, bilinenden farklı, kışkırtan, özgür, şok eden markalar için kullanılır. James Dean, Madonna, Lady Gaga, Amy Winehouse, Beatles, Harley Davidson, Magnum, Diesel örnek olarak gösterilebilir.
Savaşçı (Warrior): İş bitirici, zorluklarla mücadele eden, yılmayan, zafer kazanan, lider arketip için Nike, Bridgestone örnek olarak gösterilebilir.
İçimizden Biri (Everyman): Halktan biridir içimizden biri arketipi. Eti, Ülker, Fiat gibi markalar bu arketipe örnek olarak verilebilir. Turkcell ve Coca Cola’da kampanyalarında bu arketip modeli sıkça kullanmaktadır.
Soytarı (Jester): Neşeli, eğlendiren, esprili, bol kahkahalı markalar için ideal bir arketip modelidir. Fanta, Flash TV, Disney bu arketipe örnek gösterilebilir.
Aşık (Lover) : Duygusal, sevgi arketipidir. Tüketicileri ile duygusal bağ kuran markalardır. Türkiye İş Bankası, Akbank, Bosch bu arketipe örnek markalardır.
Yukarıda bahsettiğim arketip modelleri, hedef kitlemiz ile aramızda bağ kurarken ve konumlandırırken faydalanacağımız karakterlerdir. Markamızı bu karakterlere göre şekillendirerek tüketicimize yakınlaşır ve marka ile özdeşleştiririz. Markanın duruşu, tarzı, rengi, kokusu tüketicisine yakınlaştıran dinamiklerdir ve bu sebeple hepimiz en çok kendimize yakın hissettiğimiz markalardan hoşlanırız.
Nagihan Ünüvar
* Tüm yayınlarımızın hakları saklı olup, yayınlarımızın kullanılması için Markam Sen ve Nagihan Ünüvar'ın kaynak olarak gösterilmesi gerekmektedir.